Masovni mediji ostaju jedan od glavnih PR kanala za promicanje tvrtki. Unatoč kratkom vijeku vijesti i izvještavanju u novinama, svako pozitivno spominjanje medija postavlja čvrste temelje za ugled organizacije. Međutim, nije svaki čelnik spreman odobriti napuhane proračune. No, čak i u uvjetima nedovoljnih financijskih sredstava, moguće je organizirati masovnu informativnu kampanju u medijima.
Od oglašivača do novinara
Za organizaciju ne postoji ništa lakše od dobivanja uloge oglašivača. Da biste to učinili, dovoljno je redovito kontaktirati medije radi pružanja blok ili tekstualnog oglašavanja. Dakle, kontakti tvrtke stavljaju se u bazu klijenata, odakle se nije lako vratiti u adresar redakcije.
Ako mediji vide klijenta u organizaciji, čija se interakcija temelji isključivo na komercijalnim uvjetima, trebat će puno posla od PR menadžera da njegova organizacija postane doušnik.
U očima ozbiljnih medija kupci koji su spremni platiti novac nisu ništa manje važni od pouzdanih doušnika koji nude jedinstveni medijski proizvod. Postati takav partner novinarima znači zauvijek zaboraviti na objavljivanje pod komercijalnim uvjetima.
To će zahtijevati procjenu snaga i slabosti glavnih govornika organizacije, njihove spremnosti da djeluju kao izvor informacija i sposobnosti komunikacije s novinarima. Novinari su spremniji odgovoriti na interakciju kad im se pruži prilika da razgovaraju izravno s govornikom.
Reci mi tko ti je prijatelj
Ne treba čekati ponude u besplatnim publikacijama masovnih medija široke specijalizacije - informativnim novinama, društveno-političkim publikacijama itd. Češće se visokospecijalizirane publikacije slažu s besplatnim uvjetima informacijske suradnje. Njihovi izvori informacija nisu masovna priopćenja za javnost, već jedinstvene informacije dobivene iz dubina korporativnih siromašnih četvrti.
Zadatak je PR-menadžera pronaći takve publikacije, uspostaviti produktivan kontakt s njima i biti u kontaktu s partnerima danonoćno - informacije bi im trebale biti prioritetne, jer takva suradnja neće dugo trajati.
Pa zaboravljeni stari
Govoreći o klasičnim mehanizmima širenja informacija, ne treba otpisivati tradicionalnu distribuciju priopćenja za javnost. Unatoč skepticizmu da je takav mehanizam zastario, za mnoge specijalizirane medije dobivanje vijesti od tvrtki jedan je od najpouzdanijih informativnih kanala.
Uz to, priopćenja za javnost ne mogu se slati samo e-poštom, već i objavljivati na posebnim platformama, koje masovni mediji često koriste. Na runetu postoji više od desetak takvih izvora.
Novi mediji - društvene mreže, ovo je još jedan važan kanal, koji vam istovremeno s izravnom svrhom - interakcijom s potrošačem - omogućuje povećanje broja slobodnih novinara i blogera koji mogu vidjeti doušnika u tvrtki.
Drugi važan mehanizam interakcije s medijima je priprema komentara i materijala na zahtjev uredništva. Uopće nije potrebno čekati inicijativu uredništva za pripremu stručnog mišljenja. PR menadžer može samostalno ponuditi pripremu ekskluzivnog stava tvrtke o određenoj rezonantnoj informativnoj temi. Na primjer: ekološki problem sa sječom rijetkih biljnih vrsta na gradilištu prigradskog kompleksa može zahtijevati komentare stručnjaka za dizajn. PR menadžer takve organizacije može samostalno izaći u tisak s komentarom glave, što će biti plus za tvrtku.
Promijenite lice teksta
Ako u arsenalu pr-menadžera postoji, čini se, sve - moćan novinarski fond, vojska vjernih blogera, intenzivna distribucija priopćenja za javnost i mediji i dalje nude plasiranje vijesti pod komercijalne uvjete, vrijeme je preispitati kvalitetu tekstova.
Najvjerojatnije je problem u tonu slike, koji PR menadžeri često zlostavljaju. To dovodi do činjenice da urednik koji bi mogao biti zainteresiran za informativnu priliku još uvijek ne uključuje tekst u feed vijesti zbog velikih troškova radne snage koji trebaju biti utrošeni na izvlačenje svih kukica slike iz materijala. Mediji će na to potrošiti vrijeme samo ako ne postoje druge informacije. Međutim, praksa pokazuje da uvijek postoji neka vrsta čvrstog analoga nad kojim ne trebate poriti nekoliko sati na kraju.
PR menadžer to bi trebao uzeti u obzir i prilikom pripreme priopćenja za javnost preusmjeriti naglasak s položaja organizacije na socijalnu ili političku komponentu prilike za vijesti. Specijalizirani mediji to će zasigurno cijeniti i takvo priopćenje za javnost razviti.
