PR menadžer mora biti upućen u svoj posao. To objašnjava potrebu za održavanjem arhiva važnih informacija, koje se nazivaju dosjei za medije ili dosjei za medije.
Arhiva PR menadžera
Dosjei za medije prikupljaju se za sve važne vijesti, osobe i događaje koji izravno ili neizravno utječu na ugled organizacije.
Optimalno je držati odvojene ormariće za dosjee prema:
- redovita i jednokratna događanja: izložbe, seminari, okrugli stolovi, sastanci i poslovne večere;
- ključne osobe, vođe mišljenja, saveznici položaja organizacije i njezini protivnici;
- teme koje redovito pokriva PR-služba. Važno je prikupiti ne samo vlastite materijale organizacije, već i reakciju javnosti, uredničke materijale, komentare stručnjaka itd.
- industrijski mediji i novinari.
Novinarski dosje, poput bilo koje arhive, trebao bi biti dinamična baza podataka u kojoj se podaci redovito ažuriraju, a svježe informacije marljivo prikupljaju.
Tehnika sakupljanja
S tehničke strane, dosje za tisak može biti tiskan ili elektronički. Najčešće, da bi se rad na tiskovnom dosjeu sveo na minimum, dopušteno je imati obje dopunske mogućnosti arhiviranja.
Novinarski dosje uključuje objave u medijima, vlastite materijale PR službe. Za osobe se koriste biografije, fotografije, osobni podaci (uz dopuštenje osobe), osobni podaci za kontakt i telefoni asistenata. Važno je sastaviti novinarski dosje za događaje iz programa događaja, rezolucija, dijeljenja sudionika i kontakata organizatora.
Posebno mjesto u dosjeu za tisak zauzimaju informacije o medijima i novinarima. PR stručnjak mora detaljno opisati svaki specijalizirani medij, bez obzira na to je li organizacija trenutno u interakciji s uredništvom ili ne. Neobrađeni podaci trebali bi sadržavati informacije o nakladi (ako je tiskana publikacija), posjećenosti (za internetske resurse), informacije o osnivačima, izvršnom direktoru, uredniku i novinarima iz industrije.
Datumi rođenja svih medijskih partnera, bez obzira na to koje mjesto zauzimaju u uredničkoj hijerarhiji, nikada neće biti suvišni. Obični zaposlenik i šef medijske korporacije bit će jednako zadovoljni ako im PR-služba prijateljske organizacije čestita malom razglednicom ili bujnim buketom cvijeća. Informacije o novinarima najbolje je ograničiti na informacijsku kompetenciju organizacije. Ako je služba za odnose s javnošću pripremila i predala dopisniku analitičara iz organizacije za pripremu materijala, trebali biste o tome ostaviti trag u dosjeu za novinare. To će olakšati upoznavanje polazne točke svijesti kod kolega uz ponovljeni kontakt.
Ispunjavanje dosjea za medije izravno je povezano s mjerom u kojoj PR služba pažljivo analizira medije. Čim se pojavi novi članak o temi koja je bliska aktivnostima organizacije PR-menadžera, mora biti uključen u dosje za novinare. Također biste trebali raditi s video pričama, autorskim kolumnama, zapisima autoritativnih blogera i ostalim informacijama.
Pristup novinarskom dosjeu
Ako se novinarski dosje oblikuje tijekom duljeg vremenskog razdoblja, tada se u njemu, pored informacija iz otvorenih izvora, često pojavljuje i takozvani insajder. Insajderskim informacijama obično se nazivaju informacije primljene iz neslužbenih izvora koje još nisu javno potvrđene. Službeni predstavnici organizacija mogu dugo zadržati takve informacije u statusu „bez komentara“, stoga, nakon što se nađe u dosjeu za novinare, voditelj odnosa s javnošću mora se sjetiti potrebe ograničavanja pristupa arhivi za treće strane.
Još jedan poticaj za ograničavanje pristupa novinarskim dosjeima su osobni podaci koji se često nadopunjuju informacijama o osobama. Važno je to upamtiti kada kontaktirate druge zaposlenike organizacije, PR stručnjake drugih organizacija i druge zainteresirane strane. Novinarski dosje razvijen je prvenstveno za internu upotrebu organizacije.
To također objašnjava potrebu za instaliranjem dodatnih sigurnosnih sustava kako bi se spriječilo curenje informacija. Važno je sakupljati papirnate materijale u mape, čiji pristup treba biti strogo ograničen. Elektroničke baze podataka trebale bi biti dostupne zaposlenicima PR-odjela, na zahtjev - menadžmentu organizacije, ali zatvorene za širok spektar korporativnih podataka.
