Tekst za oglašavanje trebao bi biti poput krika vjesnika na drevnom trgu - kratak i glasan. Što je tekst duži, oglasni proračun je veći i oglas je manje učinkovit.
Tekstopisac radi s najskupljom riječju, reklamni tekst ne podnosi lijepu književnost, poeziju, filozofiju, verbiage. Sažetost i točnost udaranja - ovo je glavni zadatak copywritera u logici prezentacije. Sve nepotrebno je odsječeno!
Glavna razlika između jezika oglašavanja jest u tome što se njime govori određeni potrošač, obraćajući se istovremeno tisućama različitih ljudi. Svi ti ljudi imaju različit stupanj obrazovanja, različit (ponekad suprotni psihotipi, temperament, skladište živčanog sustava. Stoga oglašavanje treba biti prosječno, pokrivajući najveći broj sudionika. Najbolji oglašivački projekti oblikuju modu za bilo koji određeni proizvod, marku, i moda, prema prikladnom Prema definiciji V. Nabokova, postoji „trijumf prosječnosti“. Moderan trend prodaje uvijek je sredina, precizna manipulacija većine.
Tonalitet reklamnog jezika trebao bi potaknuti povjerenje, stil bi trebao biti blizak govornom (prema vrstama ciljne publike). Sposobnost kombiniranja različitih stilova u jednoj kopiji oglasa uz korištenje minimalnih tehnika velika je umjetnost. Istodobno, svaki pokušaj da "postanu svoji u odboru", koketiranje s potrošačem uporabom sleng izraza, vulgarizmi daju suprotan učinak u 99% slučajeva. Danas rusko oglašavanje griješi ovom tehnikom, pokušavajući šokirati javnost jeftinim trikovima.
Tako, na primjer, možete citirati oglas za poznati hipermarket kućanskih aparata, gdje je usisavač postavljen na reklamni pano, njegove tehničke karakteristike, cijenu s popustom, marku hipermarketa i ogroman vulgarni slogan: " Sisaj za kunu! " Također potencijalni autori reklamnih reklama oglašavali su novu vikend kuću u blizini Moskve, gdje je minimum informacija o samom objektu popraćen apsurdnim podnaslovom: "Bor na dar!"
Ton reklamnog jezika je povjerljivi ton razgovora između prodavatelja i kupca, u kojem postoji sadržaj, poštovanje potencijalnog klijenta, gdje je maksimum činjenica naveden u malom broju riječi. Ne bi trebao sadržavati jeftine vulgarnosti, klišeje, pompoznost, hvalisanje, neprikladne aluzije, sleng klišeje, superlative. Privlačenje klijenta s dopadljivim naslovom koji nema nikakve veze s ponuđenim proizvodom, koristeći šokantne eufemizme, a ponekad čak i skrivenu vulgarnost, vrhunac je gluposti u oglašavanju.
Ogilvy je napisao: "Za kupca su prije svega važne sve informacije o proizvodu, a misliti da će ga par praznih pridjeva i kričav slogan uvjeriti da nešto kupi vrijeđa samog kupca." Također je uvredljivo razmišljati o većini, smatrajući je nekulturnom, nevaspitanom, besmislenom gomilom.
