Kako bi se istražilo potrošačko tržište, kako bi se razumjele njegove potrebe, deficiti i preferencije, koristi se nekoliko metoda. Jedna od njih je metoda dubinskog intervjua. Puno se raspravlja o načelima njegova provođenja i metodama na kojima se temelji dubinski intervju. Međutim, ovaj je istraživački alat uspješno primijenjen i daje rezultate.
Bit tehnike "dubinskog intervjua"
Dubinski intervju je razgovor licem u lice s ispitanikom na temelju pitanja ispitivača. Unatoč činjenici da su pitanja za intervju pažljivo pripremljena unaprijed, razgovor nema jasnu strukturu, a istraživač mora biti u mogućnosti promijeniti ili okrenuti tijek intervjua u željenom smjeru. Intervju bi trebao otkriti pravi stav ispitanika prema suštini problema, njegovim motivima, uvjerenjima, dodirnuti i otkriti sve aspekte teme. Stoga bi dubinski razgovor trebao obaviti visokokvalificirani stručnjak. Koristeći posebne tehnike, potiče ispitanika da daje detaljne, detaljne, maksimalno iskrene odgovore.
Ovisno o tome koje zadatke postavlja istraživač, koliko je široka tema intervjua, kao i o osobnim karakteristikama ispitanika, vrijeme provođenja dubinskog intervjua može varirati od pola sata do nekoliko sati. Sam postupak mora biti snimljen u audio ili video zapisu. To se radi kako ne bi propustili ni najmanje informacije prilikom sastavljanja analize. Videokaseta se koristi i za analizu neverbalnih trenutaka u razgovoru.
Uspjeh dubinskog intervjua ovisi o profesionalnim vještinama anketara. Ne smije pokazivati pristranost, ne smije "vršiti pritisak" na ispitanika i utjecati na njegovo mišljenje. Teško je pronaći stručnjake visoke razine u ovom području, pa su njihove usluge skupe, a dubinski intervjui jedna su od najskupljih metoda istraživanja.
Usporedba dubinskog intervjua s metodom fokusne skupine
I fokus grupe i dubinski intervjui osmišljeni su za obavljanje sličnih zadataka: identificirati portret potrošača, njegovo ponašanje i odnos prema markama i proizvođačima, tražiti nova područja promocije proizvoda, procjene proizvoda itd. Međutim, postoje ankete u kojima je nemoguće surađivati sa skupinom ispitanika.
Dubinski intervju koristi se kada je riječ o intimnim, osobnim iskustvima ispitanika ili tema ima oštru rezonanciju u društvu - vojna služba, problemi ovisnosti o drogama i prostituciji, oporezivanje, kada se od stručnjaka traže informacije ili „uska stručnjaci ili mišljenje predstavnika konkurentskih tvrtki. Također, preferiraju se dubinski intervjui ako je ispitanik glavni službenik ili vrlo poznata osoba, a tema ankete utjecat će na njegov profesionalni ili osobni život. Rad fokusnih skupina ponekad je nemoguć zbog geografske udaljenosti ispitanika.
